Когда каждый кофе - особенный
Небольшие рассуждения о рынке кофе и ценооборзовании на полке
Дело не в том, что такой бизнес-модели не существует и она не приносит прибыль. Я знаю, что это не так. Это даже не самый дешевый кофе, который я когда-либо видел. Проблема в том, что у меня как “работника спешелти” нет никакого практического опыта работы с доставкой этого кофе на полку магазина с ценником в 3,99 доллара. Это выглядит как кофе, который необходимо попробовать и оценить. Издалека пачка выглядит так, словно она от локального спешиалти обжарщика. Красивая упаковка, сочные цвета и лаконичный дизайн. Есть односторонний клапан.
Первый признак того, что что-то не так, - примечание “100% арабика”.
Затем в инструкции по завариванию я обращаю внимание на рекомендуемую пропорцию приготовления: “одна чайная ложка кофе на 200 граммов воды”
ИМПЕРИЯ И ПОВСТАНЦЫ
Я переворачиваю упаковку и читаю обратную сторону, где производитель рассказывает про свою одержимость кофе и приверженность качеству. Ладно, мне это все еще не нравится, но я довольно хорошо разбираюсь в причудах субъективного опыта, и производитель еще меня не обманывал как потребителя.Но потом я читаю предложение, которое заставляет меня вздрогнуть, потому что я хочу спросить кого-нибудь:
“...вы видели, что они здесь написали? Вы можете в это поверить? Что за…”
Эта фраза была написана крупными буквами: “мы используем только самый лучший доступный кофе”
Даже если мы предположим, что слоган «среди лучших сортов кофе”, их все равно нельзя продать по 3,99 доллара за 300 граммов в розницу, даже если бы кофе был в коричневом крафтовом пакете. Возможно, они имеют в виду, что покупают лучший кофе, доступный после того, как все покупатели спешелти кофе и обжарщики кофе премиум-класса уже выкупили свои лоты. Я поставил пачку обратно на полку. Мне стало грустно. Я понимаю, что большинство обжарщиков спешиалти кофе на самом деле не конкурируют напрямую с этим крафтовым пакетиком кофе на своем рынке. В те далекие времена, когда третья волна была всего лишь проблеском в глазах второй волны кофе, еще до того, как Эрна Кнутсен произнесла слова “спешелти кофе” в интервью 1974 года, были мы и были они. Мы считали, что кофе - это высокодифференцированный продукт, достойный ценителей, они считали, что кофе - это сырьевой товар. Мы верили, что потребители могут почувствовать разницу и заплатят за вкусовой опыт, они считали, что оплата более 25 центов за чашку в розницу оставляет неприятный привкус во рту потребителя. Они были империей, а мы - альянсом повстанцев.
На одной чаше весов находится 340 граммов молотого, очень низкого качества кофе, продаваемого за один доллар в розницу. На другой чаше - спешелти кофе, продаваемого по 30 долларов и выше, иногда намного выше, за 200 граммов в розницу. В крайних случаях кофе говорит сам за себя, и потребители обычно не совершают одну и ту же ошибку, например, не покупают кофе низкого качества за большие деньги множество раз, постепенно меняя свои вкусовые предпочтения.
Как бы я ни был готов называть копирайтера упаковки кофе за 3,99 доллара носителем правды, производителю трудно обращаться к покупателям с ложными заявлениями о качестве. Если они слишком надуманы и покупатели чувствуют себя обманутыми, последствия неизбежны - продажи пострадают.
Все обжарщики спешиалти кофе, которые верят в свой продукт, имеют одинаковый ответ на вопросы качества - попробуйте кофе. Просто попробуйте кофе. Обжарщики спешиалти кофе все время идут лицом к лицу с потенциальными покупателями. Конечно, вкус важен, но зачастую выбор потребителя основан не только на кофе. Политика в отношении стиля обжарки, методы сорсинга, обслуживание и поддержка клиентов, выбор, обучение, культура компании, личности, ассортимент, цвета на вашей упаковке - все это может и действительно способствует выбору, когда уровень качества сопоставим.